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【新闻】行业转型期农牧企业市场拓展方略糙叶败酱

发布时间:2020-10-19 02:47:21 阅读: 来源:拖把厂家

行业转型期农牧企业市场拓展方略

作者:辅音国际集团董事长清华大学客座教授赵明

中国农牧业自改革开放以来快速发展了30多年,终于在多条件促成下迎来了转型期,不管你是否接受或者是否做好准备,每个企业不仅需要面对,更需要建立拥抱转型期的思维,那就是:接受现实、调整预期、积极应对、坚守未来。

我想从六个方面和大家一起探讨:

认清形势、找准客户、渠道建设、机构设置、竞争策略、考核机制。

一、认清形势。

行业到底发生了什么?什么还将发生?

行业巨企在做什么?还会怎么做?

我们面临的困境是什么?哪些是长期的?哪些是短期的?

我们还有没有机会?还有哪些机会?我们还能做什么?应该如何做?一系列的问题并不会因为我们不去思考就不存在,而将随时、随地发生在我们身上。

先来看看行业变化趋势及解析:

1.2013年度饲料总量首次出现下降; 说明以做大蛋糕获得销量增长的黄金时光结束了,争抢蛋糕变成主旋律,真正意义上的白热化竞争拉开序幕,此消彼长成为常态。

2. 2013年度生猪出栏预计达7亿头; 说明生猪出栏严重超越了需求,按照国家提倡的肉食品摄食标准,这个数量需要坚持,即使7亿头有些水分,但的确是超了。

3.生猪价格10年来第一次出现春节前下降; 说明节日行情不再是金科玉律,人人皆知的秘密就成了最大的陷阱。

4.生猪价格持续低迷在6元左右;按照目前养殖户的心态,减栏缓慢,猪价持续低迷就成为可能,如此,全行业煎熬是对行业最大的伤害。

5. 城市普遍要求猪场搬迁,控制养殖数量;多个城市都把2-3年作为期限,就算延迟,力度一定会加大。

6.2014年安全和环保将真抓真打,养殖场环评面临巨大压力; 这从目前申办养殖场的手续上完全表现出来,而且,老场改造也在加大力度,即使没有强迫,但只要没有办证,风险就无限扩大。

7. 各大饲料集团纷纷扩容,攻城略地;仅市场直接反馈,新希望六和、大北农、通威、中粮、中纺、九鼎、海大、扬翔等均在加强市场布局。

8.饲料企业进行产业链延伸成为时尚; 大北农、正邦、天邦、正大等企业较为突出。

9.家庭农场成农村发展新趋势,种养结合将得到扶持; 这是不可忽视的一个群体,也许近期还不成熟,但一定会成为养殖的生力军。

10. 双汇启动从美国进口猪肉,首批已经抵达宁波港口; 量虽然不大,但至少从成本上给了我们一个相对标准,代表中国养猪还有很大提升空间,至于美国猪肉好不好吃。我认为是次要的。

11.禽流感更名无疾而终; 虽然我们这个行业在涉及禽流感时已经启用了H7N9流感的称呼,但在行业外,仍然称为禽流感。

12.中小企业举步维艰,进退两难。 这正是我们要探讨的,而且,我想说,行情低迷恰恰给了我们一点缓冲机会,一旦行情好转,大型企业必定风生水起,各种手段会让市场目不暇接。

分析行业发展趋势的目的,在于警醒我们要真切感受到转型的号角已经吹响,我们务必调整心态,最重要的是接受转型期的八个必然(借用金卫东先生的微信内容):

1.经济转型期市场必定是混乱的;

2.经济转型期必然会出现市场分化;

3. 经济转型期企业必然需要调整;

4.经济转型期行业必然产生新的领导者;

5.经济转型期发展必然是属于创新者的;

6.经济转型期必然在规模化基础上实现专业化;7.经济转型期必然形成新的规则;8.经济转型期必然改变生产关系结构。

从以上八个“必然”,相信各位已经看到了威胁,也看到了机会。市场既然变了,客户一定会变,客户的需求也会发生改变,那么我们的对策就要变,包括目标市场、目标客户,以及4P策略(产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略)和4C策略(顾客满意、成本控制、便利与沟通)。

我们接下来进入第二步:研讨客户的变化趋势,找准客户。

二、找准客户

行业转型期最重要的变化一定是客户群体的改变和客户需求的改变,要么根据对客户需求的研判调整目标客户群体,要么调整我们的经营策略以满足客户变化了的需求,要么二者同步进行,如果我们不做改变,或者认为不需要改变,说明我们开始拒绝机会。

目标客户群体分类是精确制导的第一步!这恰是很多企业容易忽视的关键点。我无法在这里一一列举,仅举例说明。

如果你是添加剂企业,辅音国际根据对市场的调研,建议将客户分成以下六大类,并对趋势进行研判:

第一类:全国性大型饲料集团;趋势:数量会增加。

第二类:一条龙企业:含养殖、饲料、屠宰、肉食品加工; 趋势:数量会增加,大型规模企业与区域特色一条龙企业并存。

第三类:半条龙企业:饲料(自用 外销商品料) 养殖; 趋势:产业链联合,数量会明显增加,成为行业主流。

第四类:价值型饲料企业:特殊阶段特色饲料 托管式/定向性养殖场服务,配方技术要求很高,加工工艺要求很高,原料要求比较高;趋势:集中20家左右。

第五类:中、大型养殖集团企业;趋势:数量增加。

第六类:中小型饲料厂:目前数量1万多家;趋势:会剧烈减少(减少部分30%被整合,70%淘汰)。

如果你是猪料生产企业,建议将客户分成以下六大类(以存栏母猪头数为核算单位):

1、专业户(5-20)

2、规模专业户(20-50)

3、小规模猪场(50-300)

4、规模猪场(300-1000)

5、大规模猪场(1000-3000)

6、超大规模猪场(3000以上)

考虑饲料企业的区域市场特点,在这里不能简单判断趋势,但是针对具体的区域,我们一定可以做到具体分析。(辅音近期为数家企业做了咨询式培训,效果极好)有了这样的分类,就可以标识我们目前的客户群体在哪些区间,区间跨度有多大,区间跨度大一定不聚焦。然后根据发展趋势来研判我们该如何调整我们的目标客户群体区间,区间不同,需求不同,满足需求的方式必将调整,即企业经营策略含市场竞争策略必须调整。

当目标客户群体发生改变,为客户服务的渠道建设随之改变,下一节一起分享:渠道建设。(未完待续)《中国农牧“核”谐竞争实战论坛》十行业转型期农牧企业市场拓展方略(3)

三、渠道建设

渠道建设是一个老生常谈的问题,很难引起企业的关注,但却是市场拓展的第一步,也是最能体现市场拓展效率的关键一步。

渠道建设重在布局,无论直销还是经销商网络,这与围棋的布局是一致的,最先投放的一粒子如果位置不对,可能会堵死自己的一口气。很多企业进入一个市场,往往开始时短期上量效果明显,但一旦到了某一销量就难以突破甚至下滑,究其原因,多数都会从考核机制上找原因,却不曾想这一结果始作俑者竟是市场布局。

我在为某企业做这个环节演练时,我让营销总监和各个区域经理画出渠道分布图,然后再让他们自己交叉讨论:如果是你,你会这样来设置渠道吗?为什么?经过激烈探讨,最后很多人都意识到自己的市场布局原来有这么多的问题甚至陷阱,当然也承认了自己在渠道建设上的想当然和草率。

我无法在这里用大篇幅的文字和图表来详述具体操作方案(详见《模式制胜》,赵春飞著),仅从两个方面提一点建议:合理市场布局、抓住核心客户和渠道升级管理。

1、合理市场布局。市场布局一定有原则的,至少你要满足这几点:以有利于实现企业战略目标为原则、以有利于服务核心客户为原则、以有利于提升品牌美誉度为原则,同时根据企业现状增加实效性原则。原则是不能妥协的,否则,短期行为必将损害长远利益。据此,在充分市场调查基础上确定核心市场、重点市场以及核心客户和重点客户,才会显示其价值。

市场布局与战场布阵有异曲同工之处,例如辅音指导某企业在某市场按照一基四核、三线漂移布下“螃蟹局”,就取得良好业绩。

2、抓住核心客户。推荐三个法则,第一是市场80/20法则,其核心内容在于20%的关键客户拥有80%的市场份额、80%的精力投入到20%的关键客户和80%的利润来源于20%的优秀客户,这并非绝对值,而是一种思维方式。

第二是市场领袖法则。成为市场领袖的最佳途径就是拥有市场领袖级的客户,从局部开始,逐步提升。

第三是资源集中法则,知道不等于做到,一旦真正做到,就会得到更好的结果,这点我们是有教训的,正因如此,我们才知道资源集中的妙处。

这几个法则看上去极其简单,坚持去做的人却很少。服务核心客户并非仅体现核心客户价值,而是在为核心客户提供服务的同时,摸索一套服务区域客户的务实模式和工具。服务是一种惯性,当你的服务价值逐渐体现时,你会倾向于某种服务,就好像讲师,更热衷于讲真正能够获得执行的课程。

3、渠道升级管理。渠道升级属于优化资源的具体手段之一,1999年我创立了《现代营销5S管理》理论,一直沿用至今,具体内容大家上网搜索即可,在各行各业得以广泛使用,2003年我又改写成《现代营销“5S”管理在饲料企业的应用》,与本行业就更加密切。

2010年辅音国际创立《组织营销》,我们把其中渠道升级环节在实践中总结出一套可执行的方案,如《存量网络升级六步法》、《新网络拓展八大步骤》、《规模猪场拓展三阶十八级》等,我们会逐步分享。

当建立了渠道建设原则、方法和目标,执行就成了当务之急。如何确保执行的有效性?多数企业认为,有了方案和制度就可以了,却忽略了“机构设置”的重要作用,结构决定功能!我们在下篇会着重讲解《机构设置、竞争策略和考核机制》(上篇完)

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